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白酒行业分析师蔡学飞:中国酒的年轻化关键在于要和年轻人同频

发布日期:2024-06-04 04:04    点击次数:148

本报记者阎娜党鹏成都报道

只有紧跟市场趋势与消费趋势的变化,不断进行创新与提升,酒企才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现高质量发展。面对充满机遇与挑战的2024年,白酒年轻化依然是行业的重要发展趋势之一。

在“得年轻人者得天下”的消费趋势影响下,各大白酒企业对探索年轻化之路开始了更为多元化的思考。为迎合新一代消费者的需求,白酒品牌在年轻化的道路上不断深耕,从近年来推出低度酒、果酒产品到去年纷纷跨界冰淇淋、咖啡等,酒企不断在加快产品创新和品牌升级的进程,力求与年轻消费者同频。

“如果我们不能成为年轻人的一部分,很有可能有一天年轻人就不会和我们在一起。而白酒年轻化,关键在于和年轻人同频。”在《中国经营报》主办的“传承千年酒文化,拥抱年轻新势力”糖酒会沙龙闭门会上,白酒行业分析师、白酒营销专家、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞向《中国经营报》记者表示。

不容忽视的年轻消费群体

随着年轻消费群体日益崛起,“低度酒”“年轻化”等话题也被酒行业频繁提及。里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人,年轻人酒饮市场规模达4000亿元。

在蔡学飞看来,白酒年轻化不是一个新鲜的话题。他认为,白酒年轻化被提出来与大环境的变化不无关系。“大环境不好的时候,相对大家会倾向白酒年轻化、精酿啤酒和果酒,试图拓展新的增长点。彼时,谷小酒、光良酒业等新兴品牌的崛起,对于整个行业的主流则有补充性的作用。”

“白酒年轻化,首先就是要解决和年轻人的同频问题。”蔡学飞指出,白酒年轻化一直在谈,但是做得很少,有些所谓的白酒年轻化只是开发了一些新产品,搭着老产品卖而已。经过多年沉淀,当年所谓的潮流小酒、新潮饮、创新品牌沉淀下来的很少,根本原因是没有解决与年轻人同频的问题。

蔡学飞认为,年轻人要的是理解,而非教育。“年轻人的本质就是打破规则,所以在上一代人的眼里,年轻一代是叛逆的。成功的品牌往往懂得年轻人是叛逆的,而很多品牌却试图告诉年轻人不要叛逆。一个品牌的成功最关键的是要成为目标消费群体的代言人,起码要成为目标消费群体的发言人,不一定能够代表年轻人,但是一定可以代替他们讲出心声。”

在谈及对于年轻化的理解上,蔡学飞认为,白酒年轻化本质上不是仅仅卖酒给年轻人,还包括了多种内容。“白酒年轻化,不是仅仅卖年轻的酒或者只针对年轻的消费者推出产品,还包括了场景、服务、信息的传播和品牌等。此外,不同的企业对于品牌或者产品的年轻化需求是不一样的,名酒创新品牌和全国型酒企、区域型酒企,甚至新生代品牌也并不相同,不能一概而论。”

解决同频问题

“50后、60后、70后喝的白酒跟物质匮乏有关,现在的年轻人喜爱的饮料产品就有几十、上白种,也就是说他们很早就被开发出非常丰富的味蕾记忆。在这样的情况下,酒企想做年轻化,必须要跟年轻人的风味进行同频。”蔡学飞指出。

从数据上看,年轻人对新酒饮的需求仍在攀升。各大电商平台数据显示,18—35岁的消费群体在精酿啤酒、威士忌和果酒的购买力最大。以果酒为例,江小白推出的梅见果酒已经达成年销10多亿元的规模,产品遍布全国,电商平台份额超过22%。

蔡学飞对此表示:“风味就是产品要有特殊的味觉记忆,这三个品类的酒具有非标化、利口化、轻奢化的特征,往往容易给年轻人留下特别的味觉体验,所以传统酒企一定要解决风味同频的问题。”

此外,想要“请年轻人喝白酒”,最重要的是让年轻人了解白酒。据蔡学飞介绍:“现在的年轻人看不懂当前以专家为主导的测评体系,也许在他们看来,每一个酱香型、浓香型产品都差不多,要想解决风味同频的问题,首先要解决话语权的问题,要构建新的话语体系,让年轻人听懂在说什么很关键。”

近年来,酒企通过推出创新产品、创新包装,进行品牌、营销的创新,旨在触达更多年轻消费群体。新兴品牌中,谷小酒、光良酒业分别推出了光瓶酒S系列、光良酒数字化系列,他们通过在瓶身上写明“纯粮发酵+发酵天数”“三年粮食基酒的含量”等数据,实现“用数据说话”的差异化表达。另外,以茅台为首的名酒企业也同样焕发活力,频频跨界冰淇淋、咖啡等年轻人喜欢的领域。

蔡学飞表示:“无论是新兴酒企还是传统名酒企,都是通过年轻人熟悉的、容易感知的中介、物品、概念来链接年轻人。让年轻人感受到身份同频率才能获得更好的效果。”

记者注意到,今年春糖会期间,不少酒企融合国风及其他潮流元素进行场景营销,如009举办的“剧本杀”即视感的新品发布会,通过剧场演绎历史故事,深度与酒业爱好者互动,此外,五粮液则参与了“潮饮生活季”活动,国风主题的展台和游戏互动等吸引了不少年轻人。

“酒作为民俗文化产物,它的产品同频很大程度上来源于传统文化。因此,酒企尝试的场景化营销就做到了中国酒与年轻人的同频,其关键在于做到经典设定下的现代化表达,拉近与观众的距离,传统叙事中强调娱乐性的生活表达,并且有多元化的价值观输出。”蔡学飞表示。

本地化是关键

中国酒行业发展过程中,从20世纪90年代开始就在做两件事情:一是从产品角度看,要解决产品流通效率问题;二是从信息角度看,要解决信息与消费者距离远近的问题。

蔡学飞表示:“酒类信息触达消费者的方式及效率,一直在随着时代变化而变化,从报纸时代、电视时代、门户网站时代到直播电商时代,在何时传递到消费者心智层面,效率如何等,决定了企业和品牌是否能够具备相应的竞争优势。”

随着时代的发展,白酒消费场景已然发生改变。蔡学飞举例指出:“以往人群的居住习惯是在大家族体系之下的群居,比如,有亲缘关系的人同住在一个村落,如今,城市化发展之下,很多人都是和不认识的人同住在一栋楼里,没有太多邻里关系的价值维护意义。在大家族体系下的解体和蜂窝式居住结构形成的当下,年轻人购买产品不需要再听从父母的意见,购买习惯更加自主化,因此没有干扰性的电商生态一定会快速发展。”

在此背景下,白酒年轻化就需要解决场景同频的问题,蔡学飞认为:“场景同频很关键的一点就是本地化,以1919吃喝为例,其对于本地用酒的深度洞察,顺应了消费者购物习惯,因此获得了新的销售场景。”

碎片化和多样化的时代重新塑造了消费场景,包括嘉年华、粉丝节、动漫展在内新的消费场景已经趋于流行。蔡学飞感慨道:“如果我们不能成为年轻人的一部分,很有可能有一天年轻人就不会和我们在一起。虽然中国酒的待客、收藏、礼品等刚需没有变,但如果中国传统白酒不再做出改变,我们会离消费者越来越远,远到有一天年轻人不理我们了,可能给我们的机会就不多了。”



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